למה אתם חייבים להפסיק להשתמש בפרסונות. וגם לא לראיין משתמשים.

הדבר שאני הכי אוהבת ביזמות ועבודה בסטארטאפ הוא שכל שנה, פחות או יותר, יש תזוזה משמעותית של מרכז הכובד של החברה. מה שאומר שהעבודה שלי משתנה. בשנה מסויימת הפוקוס שלי היה על שיווק, באחרת על ניהול ובשנה אחרת על שיתופי פעולה. השנה היתה ללא ספק שנת product. בשנה האחרונה למדתי, השתפרתי ושיניתי הרבה מתפיסות ניהול המוצר שלי.

למה פרסונות וראיונות משתמשים הם בולשיט?

אחת מקפיצות המדרגה הכי משמעותיות שהיו לי בשיווק היתה ההבנה שאנשים הם מורכבים, מאד. הרבה יותר מכדי שנוכל לצפות אותם.

אנשי שיווק אוהבים לשבת ימים על גבי ימים בחידוד הניסוח המדוייק של מה המוצר עושה, בשיפור המילים שיופיעו בדף הבית או באימייל למשתמשים. ההנחה הבסיסית היא שאנשים רוצים מוצר שיעזור להם לעשות X. בפועל, אנשים מונעים ממניעים משונים, עמוקים ומפתיעים – מה יחשבו עליהם האנשים שעובדים איתם, מה זה אומר עליהם, האם יש להם כוח ללמוד משהו חדש והאם זה משאיר להם מספיק זמן להתבטל בכיף.

בשיווק החיים קלים יותר. אם הנחת הבסיס היא שאי אפשר באמת לחזות אנשים, ניתן להריץ אינסוף A/B tests, סוגי קמפיינים שונים, פוסטים בנושאים מגוונים ודפי נחיתה יצירתיים – ולבדוק מה עובד ומה לא.

במוצר אין את הפריבילגיה הזו. העבודה על כל פיצ׳ר היא מורכבת ו״יקרה״ מדי בשביל שלל ניסויים.

פרסונות (personas) – למי שלא מכיר, היא מתודולוגיה מאד נפוצה בניהול מוצר. הרעיון מאחורי פרסונות הוא ״להמציא״ מספר דמויות המייצגות את קהל היעד שלכם, לאפיין אותן ולחשוב בכל שלב בתכנון המוצר איך אותם משתמשים פיקטיבים ישתמשו במוצר. לדוגמה: מייק הוא מעצב היפסטר בן 33 שגר בניו יורק, הוא גולש כמעט רק מהאייפון שלו, שומע פודקאסטים בנסיעה ב subway, בעל משכורת מוגבלת אבל אוהב להוציא כסף על מותגים איכותיים….

שורש הבעיה הוא הניסיון להבין את המורכבות של אנשים ושל פעולות. גם אם מנהל המוצר יכתוב תיאור של עשרה עמודים על מייק זה עדיין לא יהיה קרוב להכיל את מי שהוא ובעיקר – את המוצר שהוא צריך. במידה מסויימת אחת הסיבות שאני מאד מתנגדת לעבודה עם פרסונות היא היומרנות בשיטה הזו – המחשבה שאנחנו באמת יכולים ׳לתכנן׳ אנשים ואת הרצונות שלהם.

איך אסטרונאוטים מגרדים באף?

הנה דוגמת פרודקט מעולה. בחליפות החלל של אסטרונאוטים יש חתיכת סקוץ׳ פשוטה בחלק הפנימי של הקסדה שמאפשרת להם לגרד את האף והלחיים. הגיוני. חם בחליפה, מזיעים בפנים וכנראה שאין דבר מציק יותר מגירוד באף, גם אם זה באמצע הליכה על הירח. שום איפיון מורכב של פרסונה לא היה צופה את הדבר הכי טריוואלי – גירוד באף. גם בשום ראיון משתמש עם אסטרונאוט לעתיד הוא לא היה מצהיר על הצורך שלו לגרד באף.

אבל, כנראה שצפייה ותיעוד של כמה שעות בפעולות של אסטרונאוט, גם בלי החליפה ובלי החלל מסביב, היו מציפים את הגירוד באף ואת המחשבה של איך לפתור את זה.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

התובנה הכי חשובה שהיתה לי על ניהול מוצר בשנה האחרונה היא כמה זה מגוחך לבנות פרסונות ותיאוריות כאשר אנחנו מוקפים במספיק אנשים אמיתיים סביבנו…

אז מה כן?

אני מנסה להתרחק כמה שאפשר מ׳לשחק בכאילו׳ ומתחילה להזרים מידע אמיתי לתוך המערכת כמה שיותר מהר. אני אדגים על התהליך באוריבי – אנחנו מפתחים כלי אנליטיקס שמאפשר לחברות להבין בקלות איך להשתפר. יש לנו כמה סוגי משתמשים ראשיים: חברות, אתרי eCommerce, בלוגים ועוד. תהליך הגדרת המוצר המסורתי היה כנראה להגדיר את סוגי המשתמשים העיקריים ולבחון מה הצרכים שלהם.

במקום זאת פשוט לקחנו 20 משתמשים פוטינציאליים, ביקשנו מהם להתקין script פשוט על האתר ו… התחלנו לשאוב כל פיסת מידע אפשרית. בחנו כל כמה זמן מידע משתנה, איפה יש נתונים מעניינים שאפשר להציף, מה האזורים ה״מתים״ שלא כדאי לנו להתייחס אליהם.

הדרך למוצר טוב היא לרוב דרך אקסלים אינסופיים של מידע אמיתי

כל פיצ׳ר נבחן במבחן המידע האמיתי – למשל, אם הוצאנו פיצ׳ר של טרנדים, שמצביע על איזה פעולות עושים פחות או יותר ביחס לשבוע שעבר – בנינו אותו על סמך מידע מעשרות אתרים וזיהוי הטרנדים בהם – איזה סיבות הובילו לטרנדים, איזה סוגי סיבות משתמשים אמרו שמעניינות אותן ואיזה לא. תהליך האיפיון מתחיל קודם כל ב״שיפור״ ידני של המידע. כלומר – אם יש לנו מידע על הטרנדים בכמה עשרות אתרים, נחלק ידנית באיזה אתרים יש מספיק מידע מעניין ולפי זה נקבע איך יראה האלגוריתם, כלומר נבנה אלגוריתם שמשקף את התוצאה האנושית של מה מעניין ומה לא. מעין reverse engineering של התוצאה שהתקבלה אחרי שעשינו ניתוח ידני. כלומר במקום לקבוע, למשל, שנציג רק טרנדים של שינוי מעל 10% כי זה נראה לנו הגיוני, נעבור על כל המקרים שבהם היינו רוצים להודיע למשתמש על הטרנד ונראה מה אחוז השינוי. 

כמובן שחלק מהותי ביצירת מוצר חדש הוא גם יצירת מתודולגיות שימוש חדשות ומידע חדש שלא נמצא היום. ועם זאת, אני מרגישה שעבור כמעט כל מוצר, הדרך הנכונה היא לעבוד מהשטח. אם הייתי צריכה למשל לתכנן כלי כמו סלאק מאפס הייתי לוקחת מכמה חברות את כל ההתכתבויות האמיתיות של העובדים שלהם ומבנה את זה בתוך התכנון של המוצר.

פעמים רבות, אין צורך במחקר מורכב או גישה למידע אלא פשוט להסתכל על מה קורה בשטח. בימים אלה למשל, אנחנו מתכננים ובונים פיצ׳ר של זיהוי funnels. אנחנו לא עובדים ברמה התיאורטית של מה זה funnel או מה משתמשים שונים צריכים. במקום זה פשוט בחרנו 20 אתרים והגדרנו בהם מה ה funnels העיקריים, איזה מידע צריך לשמור בהם, מה ההתפצלויות האפשריות ועוד. כל זה בלי לדבר עם משתמשים בכלל. הגענו לרמת איפיון הרבה יותר גבוהה מזו שהיינו מגיעים אליה אם היינו נשארים בצד התיאורטי או אפילו מדברים עם אותם משתמשים. God is in the details ואלה נמצאים בשטח.

מוצרים כושלים נוצרים בדרך כלל בסביבה ״מבויימת״, כאשר המוצר מתוכנן למשתמשים ׳מושלמים׳ עם צרכים מדוייקים, שיחות מכובסות ומידע צפוי. בעוד שאני מאד באסכולה של מוצרים ב scale גבוה, אחד היתרונות המשמעותיים של ניהול מוצר בבניית מוצר enterprise היא שאי אפשר לעבוד עם לקוח מדומיין. לרוב כבר בשלבים המאד התחלתיים, בונים מוצר עבור לקוח מסויים, אותו לקוח מייצג כמובן רק את עצמו אבל עדיין מחייב יצירת מוצר סביר לפחות ולא כושל.

ואיך ראיונות משתמשים משתלבים בתהליך?

מתנצלת על הריגת עוד פרה קדושה אבל אני מתנגדת באופן נחרץ לראיונות ״מה היית רוצה?״. אנחנו מדברים ה-מ-ו-ן עם משתמשים אבל כל השיחות הן עם משתמשים קיימים. החל ממשתמשים שמתים על המוצר שלנו ועד כאלה ש׳נעלמו׳ אחרי השימוש הראשון. אנחנו מתמקדים בלהבין מהם מה עבד עבורם ומה לא. אנחנו לא שואלים אותם מה הם היו רוצים או מה דעתם על פיצ׳רים עתידיים.

אחד הדברים שגיליתי לאורך השנים הוא, שבזמן ראיונות, אנשים נכנסים ל state of mind שונה, חצי אקדמאי, בו הם מחפשים להגיד את הדבר הנכון.

תחשבו על ראיון שבו שואלים מישהו מה הוא היה קונה בסופרמרקט ב 100 ש״ח. כמעט תמיד התשובות יהיו מאד ׳נכונות׳ – ירקות, פירות, מוצרי חלב, לחם… אם תעמדו מחוץ לסופר ותנתחו את הקניות של אנשים התמונה תהיה מאד שונה – החטיפים שהם קנו כי אין להם כוח לבשל, שקדי מרק שהם אוהבים לאכול בלי מרק, 4 סמרטוטי רצפה כי יש להם נזילה. החיים עצמם 🙂

בסטארטאפ הקודם שהייתי בין המקימים שלו, טקיפי (היום OverOps), ערכנו הרבה ראיונות משתמשים. המוצר פתר בעיות של עבודה מורכבת של מתכנתים בסביבת production. בכל הראיונות המרואיינים התמקדו בסיפורים מסעירים – הבאג הסופר מורכב שהקריס את כל השרתים, בעיית האבטחה שנגרמה מעובד שנגע במקום הלא נכון ביום הראשון שלו לעבודה…  הבעיות היום- יומיות, אלה שבסופו של דבר גרמו לאנשים להשתמש במוצר נזנחו. אם נחזור לדוגמת האסטרונאוט – בראיונות, המשתמשים העתידיים דיברו על הליכה על מאדים ולא על גירוד באף.

אם הייתי חוזרת היום לתכנון הראשוני של אותו מוצר הייתי לוקחת מידע אמיתי מ 10-20 חברות – כל הבאגים בחודש האחרון, כל הבעיות ב- production, כל הלוגים שנותחו. לפי זה הייתי מבינה ביחד עם היוזרים עם איזה בעיות התמודדו, איפה היינו יכולים לעזור להם ועל מה היו משלמים.

איך בכל זאת עורכים ראיונות משתמשים כאשר יש רק קצה רעיון? הדרך הכי טובה לדעתי היא להבין מהם מה בדיוק הם עושים היום, איזה כלים הם אוהבים ולמה ובאיזה הפסיקו להשתמש ומדוע. אני לא מאמינה בשאלות – מה הייתם רוצים, מה דעתכם על הרעיון שלנו ובוודאי לא – כמה הייתם מוכנים לשלם על זה.

ואיך מעצבים UI שבאמת נראה טוב במציאות?

השימוש במידע אמיתי הוא כלל מבחינתי גם בעיצוב. אחד המכשולים בבניית מוצרים מעולים הוא הפער בין איך שהעיצוב של המוצר נראה כאשר הוא עוזב את המחשב של המעצב לבין מה שמתרחש בשטח. כולנו היינו שם, מה שנראה נהדר בשלב העיצוב הופך במהרה לשדה קרב של שמות ארוכים, מידע שלא מסודר בצורה הגיונית, טקסטים בשפות שונות ושאר אלמנטים לא צפויים. באוריבי, כאשר אנחנו עובדים על עיצובים אנחנו לוקחים כמה חשבונות אמיתיים של לקוחות ומעצבים מסכים עם המידע הזה. טקסטים, טבלאות ונתונים אמיתיים מכתיבים את העיצוב. נכון, זה גורם לנו לדלג על השלב ה׳יפה׳ אבל מבטיח שהעיצוב יהיה נכון ומונע עשרות תיקונים ברגע היציאה.