Products have feelings too

en

יצירת מוצר מעולה מבוססת על שני עוגנים. מצד אחד העוגן האנליטי – מדידת כל פעולה משמעותית לפרטי פרטים והבנה עמוקה של מה משתמשים באמת עושים (ולא עושים). אל הצד האנליטי מצטרף באותה עוצמה הצד הרגשי – איך גורמים למשתמשים להקשר למוצר שלכם ולאהוב אותו, איך גורמים להם להתרגש, לצחוק ולעבור חוויות תוך כדי שימוש במוצר.

בניגוד לתוכנות ואפליקציות, עבור רוב סוגי המוצרים בעולם, הבינו את חשיבות הפן הרגשי כבר לפני עשרות שנים. מכוניות לדוגמה, מצד אחד, מן הסתם, אמורות לתפקד מכנית ולסע מצויין אבל כמעט באותה חשיבות לספק אפקט רגשי – בין אם זו ההרגשה שאתה איש משפחה מעולה ודואג לבטיחות מקסימלית או צעיר פרוע שיוצא להרפתקאות. משום מה, בעוד שכמעט כל מוצר סביבנו עטוף בחוויה רגשית, עדיין נדיר למצוא מוצרים בעולם התוכנה שמעבר להיותם פונקציונלים גם גורמים לנו להרגיש משהו.

את ההרצאה "Products have feelings too" העברתי בפעם הראשונה לפני יותר משלוש שנים בכנס רוורסים הראשון. כנראה שחוץ מההרצאה הראשונה שעשיתי אי פעם (שהיתה כמה חודשים לפניה) זו היתה ההרצאה שהייתי הכי לחוצה ממנה. רוורסים הוא כנס סופר טכני למתכנתים, מצאתי את עצמי אחרי סדרת הרצאות פרקטיות עומדת לדבר עם מאות מתכנתים (no offense אבל מתכנתים הם ללא ספק הקהל הכי ביקורתי שיש) על… רגשות. אחרי שלל ניסיונות יצירתיים להתחמק מההרצאה, עמדתי בה בגבורה וגיליתי שגם הקהל הכי קשוח צמא ליותר רגשות, הומור וחוויות במוצרים שלהם. מאז העברתי את ההרצאה פעמים ספורות וכל פעם נדהמתי לגלות כמה נושא זה מדבר אל כולם. עכשיו אני עמוק בתהליך תכנון המוצר של אוריבי ומצאתי את עצמי חוזרת לתכנן חוויות ורגשות. אני בונה מוצר של data ו Analytics שמוצג לרוב באינסוף טבלאות והופכת אותו ל – מרגש.

למה כל מוצר צריך לייצר חוויות

את ה Ah ha moment שלי לגבי שילוב של רגשות בניהול מוצר חוויתי כאשר נחשפתי לאחת הגרסאות הראשונות של Heroku. עד אותו רגע חשבתי שאולי זה הגיוני לשלב צד רגשי במוצרי תוכנה שעוסקים בנושאים כמו מוסיקה או דייטים אבל לא במוצרים "האפורים" – ה B2B הכבדים, הטכנולוגים, העמוסים. Heroku הוא תשתית ענן, הכי 'מוצר אפור' שיכול להיות. העיצוב הבסיסי שהמוצר הושק איתו ושעזר להם להגיע לנתח שוק משמעותי, הוא בהשראת המיתולוגיה היפנית (כן, שמעתם נכון). היזמים של החברה הלכו עם זה עד הסוף. גוונים סגולים עמוקים לכל האפליקציה, אנימציות של פריחת הדובדבן כשמרימים שרת חדש, תמחור חבילות על פי אלים במיתולוגיה ודפי We're hiring עם שמות ודמויות לוחמים יפניים. תדמיינו כמה חווית השימוש במוצר מתעצמת שכשהצלחתם להרים שרת חדש, יש אינדקציה בצורת עץ שגדל, שאתם לא סתם משלמים 1,600$ בחודש אלא משלמים על חבילת הגודזילה העוצמתית או כשאתם מתעניינים במשרת  Samurai developer.

her

כולנו אוהבים להרגיש, לצחוק, לדמיין, זה חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו, אין סיבה לא להכניס את זה למוצרי תוכנה. זה המקום ש product managers צריכים ללמוד מפרסום, סרטים ואפילו תוכניות ריאליטי.

אז כמה מילים על שני המוצרים העיקריים שעבדתי עליהם בשנים האחרונות והחייתי אותם באמצעות רגשות. שני הסטארטאפים האחרונים שלי הם סופר 'אפורים', יש יגידו משעממים. טקיפי (היום OverOps) עוסקת בניטור קוד בסביבת production. לא משהו שקל לזכור או להתחבר אליו. הצלחנו ליצור מיתוג מדהים באמצעות דמויות של מפלצות שמייצגות באגים. עד היום מזהים את טקיפי כ "חברה עם המפלצות". באוריבי אנחנו בונים מוצר BI/ Analytics שמתמקד ביצירת דרך פשוטה שאינה תלויה במתכנתים לאיסוף מידע. הרגש הכי חזק שאני רוצה שהמוצר יביע הוא פשטות. רוב כלי ה BI/ Analytics מורכבים ממאות טבלאות, אינסוף תהליכי אינטגרציה וקושי בחיפוש מידע. אוריבי הוא כלי אנליטיקס פשוט. בחרתי לבנות לאוריבי זהות אפריקאית – לחזור למקום ראשוני, שבטי, כמעט פרימיטיבי, לראות איך מקשרים מידע לתהליכים בסיסיים וראשוניים. אני מקווה שנצליח להעביר את התחושה הפרימיטיבית, הצלילים והצבעים של אפריקה ואת ההרגשה הראשונית במוצר שנבנה.

מצאו את ה Magic moments של המוצר

האומנות האמיתית ביצירת קשר ריגשי חזק למוצר היא לדעת מהן הנקודות בהן צריך לשלב רגש. כשאני מספרת על כך שהחלטתי לבחור תמה אפריקאית לאוריבי אני מקבלת הרבה הרמות גבה וצריכה כל פעם מחדש ל'התנצל' ולהסביר שהכוונה היא לא להחליף גרפים בזברות מקפצות אלא לעבוד עם נגיעות של שפה פשוטה ופרמיטיבית יותר. אני מאמינה שהחלקים המיוחדים, המצחיקים והשונים במוצר צריכים להופיע בנקודות הקריטיות והמרגשות ביותר – סיום התקנה, קבלת מידע על שינוי משמעותי, השלמת רכישה. המוצרים הטובים ביותר הם לרוב פשוטים וכמעט סטנדרטים מלבד הנקודות בהן המשתמש נתקל בדברים חדשים, משמעותיים או מאתגרים.

השאלה החשובה ביותר שאנשי פרודקט צריכים לשאול את עצמם היא מה ה Magic moment של המוצר שלהם.

במציאות של היום, בה רוב המוצרים הם חינמיים ולמשתמשים יש attention span מאד נמוך, הערך של המוצר חייב לצוף מהר ולעורר תגובה רגשית חזקה. זה לחלוטין לא אומר שצריך דמויות או show, אלא פשוט לכוון כמה שיותר לרגע הזה ולהעצים אותו. כמה דוגמאות ממוצרים שעבדתי עליהם :

  • המוצר הראשון שניהלתי, AutoCAD 360, היה גרסת מובייל + ווב לתוכנת אוטוקאד הותיקה. ה Magic moment היה מובהק. הרגע שבו משתמשים ראו שרטוטים מורכבים שלהם במובייל תוך כדי חוויה מצויינת של צפיה ועריכה יצר את החיבור למוצר. אחת החלטות המוצר המורכבות והמאתגרות ביותר שלקחתי אי פעם היתה לא לאפשר למשתמשים חדשים ליצור שרטוט חדש מאפס. כדי לראות שרטוט שלהם, משתמשים היו צריכים להעלות שרטוט מהמחשב או לשלוח אותו במייל, אומנם לא הרבה עבודה אבל אם הזכרתי את ה attention span הנמוך, כמובן שזה נופל שם. מה שקרה לרוב היה שמשתמשים חדשים היו יוצרים שרטוט חדש, כלומר, משרבטים כמה קווים ועיגולים חסרי משמעות – לחלוטין לא magic moment. עם החסימה של יצירת שרטוטים מאפס למשתמשים חדשים איבדנו חלק מהיוזרים החדשים אבל הצלחנו להעלות את כמות ה engaged users הכללית בכך שהובלנו יותר משתמשים ל magic moment.
  • בטקיפי, בנינו טכנולוגיה שמאפשרת למתכנתים לראות מה בדיוק הוביל ל exceptions בקוד שלהם. ה Magic moment במוצר זה הוא צפיה בהשתלשלות הקוד עד לנקודת הפיצוץ, כדי להגיע למידע הזה ללא טקיפי נדרשת עבודה מסורבלת. רציתי כמה שיותר להדגיש את הקונספט של 'נסיעה' בתוך הקוד והאפשרות לעצור בקלות בכל 'תחנה'. לקחתי השראה בעיצוב הראשוני ממפות של מטרו כדי להדגיש את התחושה של המעבר בכל התחנות בקוד ותזוזה מהירה בינהם. בעוד שהעיצוב של מרבית האפליקציה היה נקי וסולידי, רק פה בחרתי באלמנט יוצא דופן כדי שתהיה את התחושה ה'קסומה'. עד היום, אחרי הרבה מאד שינויים של המוצר, אלמנט ה'מטרו' עדיין מהווה חלק עיקרי ב UI של טקיפי. 

    הסקיצות הראשונות לעיצוב ה'נסיעה' בקוד

    tale2

    וההתפתחות לאורך השנים

  • באוריבי אנחנו מפתחים אנליטיקס פשוט. יש הרבה משמעויות ל'פשוט' בהקשר הזה אבל אחת המשמעויות העיקריות היא שאין צורך לנתח את המידע ולעבור בין עשרות טבלאות וגרפים כדי להבין מה השתנה – התפיסה שלנו באוריבי וחלק מה magic moments במוצר היא להציף שינויים משמעותיים. זו דוגמה מתוך אחד החלקים באוריבי בו אנחנו מציפים האם היו שינויים משמעותיים באותו היום או שהכל כרגיל. בדומה למוצרים האחרים, בעוד שרוב העיצוב הוא נקי וסטנדרטי, בחרנו כאן ליצור מעין סיכום יומי באמצעות חיות – אם קיבלת גנו מנומנם בכניסה היומית למוצר סימן שאין יותר מדי חדש, קוף מופתע יעיד על שינויים משמעותיים, כמובן שיש עוד לא מעט חיות באמצע. רצינו שהרגע בבוקר שנכנסים לדשבורד לראות מה קרה ביום האחרון יהפוך לחוויה.

unnamed-2

תנו למשתמשים שלכם משהו אמיתי להתחבר אליו, לא מוצר  

הבהרה קטנה : בכוונה בחרתי שכל הדוגמאות בפוסט יהיו של מוצרים 'משעממים'. אין פה אפל, פייסבוק ואף מוצר 'מגניב'. אני רוצה להדגים איך אפשר לשלב רגשות בכל מוצר.

בני אדם הם חיות סוציאליות. אנחנו מתחברים לאנשים, לחיות ולדמויות, לא לחברות וארגונים. תחשבו רגע על מותגים שאתם מחוברים אליהם – כמעט כולם בנויים סביב דמות, אמיתית או דמיונית, אדם או יצור אחר. קחו לדוגמה קורנפלקס – לא, אנשים לא מסוגלים להתחבר רגשית לחתיכות קטנות של תירס עם סוכר. קלוגס יצרו את הנמר המפורסם שלהם, תלמה מחברים צרכנים לקורנפלקס שלהם באמצעות שחקני כדורסל מפורסמים ופיטנס יוצרים את החיבור דרך מאמנות כושר ושאר נשים ספורטיביות.

אותן שיטות עובדות בדיוק גם במוצר טכני. קשה מאד לאנשים להתחבר לאוסף של פיצ'רים. כמה דוגמאות של מוצרי תוכנה שעשו מיתוג רגשי מרתק :

MailChimp

הסיבה שבחרתי להביא את MailChimp כדוגמה הראשונה היא שמוצר זה נחשב אחד המוצרים היחידים שניצחו במלחמה על שוק מסויים בעזרת UI מעולה וחיבור של משתמשים למוצר. MailChimp נכנסו לשוק מאד רווי של email automation עם הרבה שחקנים דומיננטיים. היזם והמנכ"ל של החברה הוא מהנדס תעשייתי בהכשרתו ובנה את המוצר סביב הצד הרגשי של שליחת אימיילים. סימן ההיכר של המוצר הוא שימפנזה- דוור בשם פרדי. על הדמות הראשית הם יוצרים אינסוף משחקים – מדמות שטוחה, בובת ענק, מראה פלסטי ועוד. אחד הקמפיינים המוצלחים ביותר שלהם היה giveaway של כובעי שימפנזה לחתולים (כן, קראתם נכון). קמפיין אחר כלל חוברת צביעה לילדים של הקוף המפורסם בסיטואציות שונות.

freddie2freddie1

bd57e010-c42c-48ab-9b7c-9233cd10960a

הרצאה נהדרת של בן צ'סטנט על מיילצ'ימפ, יצירתיות והומור במוצר 

GitHub

גיטהאב עובדים בנגיעות הומוריסטיות קטנות עם הלוגו של החברה – האוקטוקאט – החתול / תמנון. בגיטהאב יש section באתר שמוקדש לורסיות שונות של האוקטוקאט. היופי באוטוקאט הוא שלל ה"תחפושות" שהוא לובש המאפשרות להתאים אותו לכל אירוע בשנה – מהבחירות, חגים, השקה של פיצ'רים חדשים ועוד.

octocats

Takipi

טקיפי (היום OverOps) ללא ספק נכנס לקטגוריית המוצרים ה'משעממים' – דיבוג, מתכנתים, שרתים. אל תבינו אותי לא נכון, אני חושבת שחברות עם מוצרים משעממים הן בעלות סיכויים גבוהים משמעותית להפוך לחברות מצליחות. אבל גם מציבות אתגר מוצרי ושיווקי לא פשוט. איך גורמים למשתמשים פוטנציאליים להתחבר למוצר ולזכור את החברה?

מהימים הראשונים של טקיפי היה לי ברור שצריך ליצור צד זכיר וכיפי למוצר. היו לא מעט רעיונות שנפסלו – מחפרפרות שחופרות בקוד ועד ספרים שמספרים את הסיפור של אותו קטע קוד.

אחת הדרכים שלי להתרכז בדיונים טכניים ארוכים היא לקשקש במחברת סקיצות שלי ובאחד הדיונים על תמיכה בדיבוג Multi threaded קושקש היצור הבא :

fred

Multi Fred התחבב במהרה על הצוות והוביל ליצירת אוסף 'מפלצות' שכל אחת מייצגת סוג באג אחר. חשוב לי להבהיר כאן – קשה למצוא תמה אחת שכל משתמש פוטנציאלי יתחבר אליה. נכון, חלק מהמשתמשים אולי לא חושבים שזה מצחיק יותר מדי ואולי לדעת אחרים זה קצת ילדותי אבל – כולם זוכרים את החברה, בכולם זה נוגע בדרך מסוימת וזו דרך נהדרת להתגבר על כל הרעש שקיים מסביב ולהגיע לאנשים. היה מדהים לראות שכבר אחרי כמה שבועות מתחילת בניית המותג התחילו לזהות את טקיפי כ"חברה עם המפלצות". כמה דוגמאות לשימוש בשפה ה'מפלצתית' –

monsters

  • השפה של המפלצות היתה בשימוש באתר הראשי, בדפי הנחיתה ובבלוג החברה. בכל חלק באופן קצת שונה. אחד השימושים היפים היה דווקא באינטגרציות עם מוצרים אחרים. דוגמה אחת היתה בתקופה שהתחלנו את התמיכה ב Scala (למי שלא מכיר, שפת תכנות יחסית חדשה). אל סט המפלצות הראשי הוספנו 'מפלצת סקאלה' שהתבססה על הלוגו של סקאלה. הצלחנו ליצור קישור חזק לקהילה של סקאלה באמצעות היצור הזה ולא עברו כמה ימים משחרור המוצר (והמפלצת התואמת) עד שקיבלנו מייל מהיוצרים המקוריים של השפה בוהם ביקשו חולצה עם המפלצת. דוגמה נוספת דומה היתה תמיכה באינטגרציה עם ג'נקינס. שילבנו את הלוגו שלנו יחד עם הלוגו של ג'נקינס של butler אנגלי.
  • אחרי מספר חודשים, השפה המפלצתית התחילה לחלחל גם למיתוג של החברה עצמה. הצלחנו ליצור זהות חזקה מאד  סביב החברה באמצעות הדמויות. היה ניתן לראות זה למשל ב'טקיפושונים' – קפוצ'ונים עם קרניים של מפלצות טקיפי, כל קפוצ'ון עם הקרניים היחודיות שלו. גם באוריבי שמרתי על המסורת וכאן אנחנו מתהדרים בקפוצ'ונים עם קרני אימפאלות שונות. עיצוב הפנים של המשרד כלל הדפסי מפלצות, שטיח מפלצת, ראש מוס מפלצת ואפילו נעלי בית מפלצות.
  • עוד דוגמה מעניינת לשפה רגשית ושימוש ברגשות היתה תמונה שהכנו לכל אחד מהעובדים בשבוע הראשון לעבודה. עשינו שימוש בהומור של המפלצות. הצלחנו ליצור אצל העובדים החדשים תחושת שייכות לחברה וגם ליצור באזז סביב החברה ולספר באופן ייחודי שאנחנו גדלים.
  • והנה דוגמה להתחלת השפה האפריקאית סביב המיתוג של אוריבי. זה הייצוג שבחרנו לעובדים בדף ה About us. לא נראה לי שצריך הסברים 🙂
השקת האינטגרציה עם ג'נקינס וסקאלה

השקת האינטגרציה עם ג'נקינס וסקאלה

הטקיפוצ'ונים

הטקיפוצ'ונים

והגרסה של אוריבי עם דוגמנית הבית מרלי

והגרסה של אוריבי עם דוגמנית הבית מרלי

office

unnamed-1

מתוך ה About us page באוריבי

התגברות על השלבים המאתגרים ביותר במוצר באמצעות רגשות והומור

לדעתי, מנהל מוצר טוב צריך להשקיע את מירב המשאבים שלו באזורים ב funnel בהם נופלים מרבית המשתמשים – בין אם זה תהליך ההרשמה, צורך בהתקנה של רכיב מסויים, החזרה של משתמש למוצר בפעם השניה או הפיכת משתמש חינמי למשלם. זה השלב שבו אם הצלחת לגרום למשתמש להרגיש משהו או לחייך יש סיכוי גדול שהצלחת להעביר את המשתמש מעבר לשלב המאתגר. אחת הדוגמאות הכי נפוצות היא דפי 404 – המקום שבו 'איבדת' את המשתמש ובסבירות גבוה הוא הולך לסגור את הטאב של האתר שלך. שימו לב כמה גם בחברות הכי רציניות ומעונבות עדיין דפי 404 בדר"כ מלאים בהומור. במידה מסויימת בגלל שהחברות יודעות שבנקודה זו 'נאבד' המשתמש הן מרשות לעצמן להיות יותר משוחררות ולהשאיר את המשתמש עם טעם טוב. אני בטוחה שדפי 404 שהוציאו ממכם חיוך (ובטח אלה שהוציאו חיוך גדול) גרמו לכם להשאר באתר ולחפש שנית את היעד שלכם.

justin

שלב ה Sign up הוא שלב מאתגר בו מאבדים חלק גדול מהלקוחות הפוטנציאליים. דוגמה לנגיעה קטנה  שמצליחה לחבר את המשתמש למוצר עוד בשלב ההרשמה.

email

דוגמה מקסימה מ MailChimp שמצליחה לגרום לי לחייך גם בפעם המאה שאני רואה אותה. אם דיברתי בפסקה הקודמת על ה Magic moments של כל מוצר, יש גם את הרגעים ההפוכים – המלחיצים והמדאיגים. MailChimp תפסו נהדר את הרגע של לפני שליחת newsletter למאות או אלפי אנשים, בו כל אחד צריך את האומץ ללחוץ על הכפתור תוך כדי החשש שיש טעות בניוזלטר ושאלפי אנשים הולכים לקבל משהו לא מדוייק. MailChimp משתמשים באנימציה של הקוף שלהם עם יד מזיעה לגמרי לקראת הלחיצה על הכפתור וגורמים לתחושת הזדהות מצחיקה ולמעבר ידידותי של השלב הלא נעים הזה.

screen_shot_2017-01-01_at_18-41-46_720

ודוגמה אחרונה מטקיפי – השלב המאתגר ביותר ב Funnel היה השלב בו משתמשים היו צריכים להתקין agent על השרת שלהם. על אף שההתקנה עצמה לוקחת פחות מדקה, שלב זה מצריך הרבה יותר משאר שלבי ההרשמה. בחרנו פה בגישה ה"פולנית" ועשינו שימוש בדמות של המפלצת. במקום ללכת לכיוון של שליחת מיילים מאוסים בבקשה לסיים את תהליך ההתקנה בחרנו לספר סיפור על פרד המפלצת שבגלל שהתחלת את תהליך ההרשמה אבל לא סיימת את תהליך ההתקנה – פרד תקוע לו בשום מקום לבדו בחושך. המיילים היו מלאי הומור ובעלי סיפור והצלחנו כך להעלות את מספר המשתמשים שמסיימים את ההתקנה במספר אחוזים.

fred2

בימים אלה אני עובדת על יצירת רגש וזיהוי ה Magic moments של אוריבי תוך כדי שאנחנו מסיימים את גרסת הביתא הראשונה. נוצר מתח מרתק בין העולם של Big Data, אלגוריתמיקה מורכבת ואנליטיקס לבין ממשק ושפה גראפית שנועדו לייצר הרגשה של פשטות, שבטיות וראשוניות. פרטים וסיפורים בפוסטים הבאים.  

unnamed