כשהחלטתי להקים את הבלוג הזה בחרתי להקדיש אותו לבניית חברות וצוותים מדהימים ולא לנושא עליו אני כותבת ומרצה בדרך כלל – שיווק. אבל, ראיתי חשיבות בכתיבה של מאמר מקיף על אחד הנושאים הקריטים ביותר כיום בשיווק וההכרחיים לכמעט כל סטארטאפ – Content marketing. בשנים בהם הייתי בטקיפי למדתי להכיר תחום זה, את החשיבות שלו ובעיקר את הפוטניצאל העצום שלו ככלי שיווק. בטקיפי בנינו בלוג שהגיע שנה וחצי אחרי הקמתו ל 100,000 מבקרים בחודש. החלק המדהים בכך היה סוג המבקרים – מדובר על מתכנתים בשפת Java שלרוב עובדים בחברות תוכנה גדולות – לקוחות B2B לכל דבר. כלומר – הצלחנו להגיע לכמות גדולה מאד של לקוחות פוטנציאליים בלי פרסום אלא ע"י כתיבת תוכן איכותי. לאורך השנים האחרונות יצא לי להכיר את תחום ה content marketing לעומק, דרך ההתנסות שלי ודרך הכרות עם עשרות סטארטאפים אחרים שבחרו באסטרטגיה דומה. פוסט זה יכסה את השיעורים העיקריים בבניית אסטרטגיית תוכן, יצירת קהל לבלוג, בחירת נושאים לפוסטים והמרה של מבקרים בבלוג ללקוחות.
מה זה בדיוק Content marketing?
הסבר בקטנה – משמעות המונח היא שימוש בתוכן שאינו מפרסם את המוצר באופן ישיר על מנת להגיע ללקוחות פוטנציאליים. כלומר, בניגוד לבלוגים מהדור הקודם, בהם היה מקובל לכתוב על המוצר עצמו, בלוג של content marketing יעסוק בנושאים לא שיווקים, כמו בלוג לכל דבר ולא בלוג של חברה. לדוגמא, אם אתם מקדמים אפליקציה לריצה, הבלוג יהיה על טכניקות ריצה, שימוש באפליקציות שונות בריצה ואירועי ריצה (ולא על האפליקציה שלכם). Content marketing מתקשר לרוב לכתיבת בלוג, אבל, למעשה כל סוג תוכן שמושך אליו לקוחות פוטנציאליים הוא שיווק באמצעות תוכן. כמה דוגמאות לתוכן יצירתי שאינו פוסטים – מלוח שנה שמרכז אירועים למתכנתים, דרך משחק לאנשי אבטחה, מחשבוני עלויות/ שכר ועד אפליקציה חינמית שאינה קשורה ישירות למוצר העיקרי אבל פונה לאותו קהל. הכלל החשוב ביותר בשיווק באמצעות תוכן, לדעתי, הוא שהתוכן שאתם כותבים צריך להביא את קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלכם ובעדיפות גבוהה רק אותו. קל מאד להסחף לכתיבת תכנים על נושאים פופולאריים וקלילים, למשל, פוסטים על Frontend מביאים יותר קוראים מפוסטים על Java, אבל נמנענו מהם בטקיפי משום שהם אינם מושכים את קהל הלקוחות הרלוונטי למוצר. המטרה של הבלוג שלכם היא להביא לקוחות לחברה ולא להגיע למספר גדול של מבקרים בבלוג.
למי כדאי לעשות שימוש ב content marketing? יהיה לי יותר קל יותר דווקא להתמקד בלמי שיווק באמצעות תוכן לא מתאים :
- אם אין לכם קהל מוגדר יהיה קשה מאד ליצור אסטרטגיה של תוכן. למשל קהל רחב מאד (כמו בני נוער) או קהל מזדמן (למשל מי שמחפש לקנות מחשב יד שניה).
- אם אתם צריכים להביא כמות גדולה מאד של לקוחות בזמן קצר. לוקח מספר חודשים לבנות כמות תוכן שתמשוך מספר גדול מאד של משתמשים וקשה לעשות scale מהיר לתוכן. אם יש לכם זמן קצוב בו אתם נדרשים להביא הרבה לקוחות – לא הייתי בוחרת בתוכן כערוץ הראשי.
- אפליקציות. לא באופן חד משמעי אבל אני מכירה מעט מאד אפליקציות שעושות שימוש ב content marketing.
איך בונים אסטרטגייה של בלוג?
הנושאים החשובים ביותר בתכנון בלוג ובחירת התכנים :
צריך להיות קהל מוגדר לבלוג
אחת הטעויות הנפוצות ביותר באסטרטגיה של בלוג היא כתיבת עשרות פוסטים שכל אחד פונה לקהל קצת שונה. כאשר לא ממקדים את הבלוג סביב קהל ברור מאבדים למעשה את כל היתרונות המרכזיים – יצירת קהילה, בניית מותג וקבלת יותר תנועה מגוגל (יוסבר עוד מעט). אם אקח את הבלוג של טקיפי לדוגמה : יהיו תוצאות הרבה יותר טובות עבור החברה אם הבלוג יהיה רק למתכנתי Java מאשר בלוג המכוון למתכנתי Java, אנשי Ops, מתכנתי frontend ואנשי אבטחה. השאלה הראשונה שעולה כאן היא בוודאי – מה אם יש לי כמה קהלים חשובים? הייתי ממליצה בשלב ראשון להתמקד בקהל אחד בבלוג. כמובן שאין נזק בכתיבת פוסטים לקהלים שונים אבל בתור אסטרטגיה ובהנחה שיש לכם משאבים מוגבלים, חשוב שיהיה קו מנחה ברור לבלוג.
Content marketing is the new SEO
הסיבה העיקרית ש content marketing הפך לערוץ פופולארי מאד בשנים האחרונות נעוצה דווקא בשינויים בעולם ה SEO וקושי בהגעה לדירוגים גבוהים בגוגל ללא שימוש בתוכן. בוא נקח לדוגמא אתר שמשכיר בתי נופש באירופה – לפני מספר שנים, הקידום של אתר מסוג זה בגוגל היה דרך שימוש ב keywords נכונים באתר ובניית לינקים. כיום לאתר זה יהיה קל יותר לקבל תנועה ע"י כתיבת פוסטים שעונים על חיפושים של לקוחות רלוונטים – למשל, סקירה של בתי הנופש המומלצים ביותר באיזורים מסויימים, 10 דברים שצריך לדעת לפני שמשכירים בית לחופשה וכו'. אותם כללים חלים גם על סטארטאפים. חשוב לבחור אסטרטגיית תוכן ונושאים לפוסטים עם הסתכלות על חיפושים אורגניים. אולי הנקודה החשובה ביותר במאמר זה – כדי שאסטרטגיית תוכן תהיה יעילה אתם צריכים לכוון לכך שלפחות 50% מהתנועה לבלוג תהיה אורגנית – כלומר, חיפושים בגוגל. כאשר מוציאים פוסט חדש יש זינוק חד בתנועה אליו לכמה ימים ואחריהם התנועה של אותו פוסט יורדת כמעט לאפס. אם לא מגיעים למסה של תנועה אורגנית יהיה קשה מאד לבנות בלוג עם עשרות או מאות אלפי מבקרים בחודש. בערך 20% מהפוסטים שיצאו בבלוגים שניהלתי התברגו במקומות טובים עבור חיפושים רלוונטים ומשם מגיעה רוב התנועה לאתר. לכל מנהלי הבלוגים המצליחים שיצא לי להכיר היה סיפור דומה – חלק מסויים מהפוסטים מקבלים תנועה אורגנית שוטפת וזה הבסיס של הבלוג. בבלוג של טקיפי יש מספר פוסטים עם תנועה אורגנית של כמה אלפי מבקרים בחודש, מה שאומר שגם בחודש שבו לא יכתבו אפילו פוסט אחד חדש, עדיין יהיו כמה עשרות אלפי מבקרים וזרימה של leads מהבלוג. החדשות הטובות הן שלא צריך להיות מומחה SEO כדי להתברג במקומות טובים בגוגל אלא פשוט לכתוב תכנים טובים ומפורטים. בבניית אסטרטגיה לבלוג תשקלו להוסיף יותר תכנים שיהיו רלוונטים לטווח ארוך ולחיפושים. אפרט יותר בהמשך. Continue reading →