שינויים לטובה וקפיצת מדרגה. ומה הוביל לכך.

אם הייתי צריכה לתאר את האופן שבו סטארטאפים גדלים (או לפחות איך זה מרגיש), זה היה נראה ככה: 

יש תקופות של חודשים שבהם למרות שקורה המון התוצאות בשטח עולות לאט מאד, בדר״כ לאט מדי ו… פתאום יש קפיצת מדרגה משמעותית. לא מדובר על peak חד פעמי כמו סגירת עסקה גדולה אלא על קפיצת מדרגה – מאותו רגע משהו משתפר באופן קבוע. הרגשתי את זה הרבה פעמים בסטארטאפים הקודמים שלי – היתה נקודה שפתאום היה קל יותר לסגור עסקאות, היתה נקודה שפתאום הרבה לקוחות פוטנציאלים פנו אלינו, היתה נקודה שפתאום אנשים התחילו להכיר את החברה.

הקפיצות האלה הן כמעט אף פעם לא תוצר של שינוי קיצוני או שחרור של פיצ׳ר עצום אלא יותר התכנסות של המוצר – דיוק של הפיצ׳רים, המיצוב והשיווק. התבגרות. שמחה לשתף שבשבועות האחרונים באוריבי ׳קפצנו מדרגה׳.

לפני שלושה חודשים, פרסמתי פוסט מאד חשוף שבו סיפרתי על כך שהרגשתי שההתקדמות באוריבי לא מספיק מהירה ומדוייקת ועל כך שהחלטתי להקטין משמעותית את הצוות, לחזור להיות הרבה יותר hands on ולעשות עוד לא מעט שינויים. זה היה ללא ספק אחד הפוסטים שהיה לי הכי קשה לפרסם אבל הרגשתי שזה קריטי להיות אמיתית ולא רק לנפנף בהצלחות. כמה חודשים אחרי, אנחנו במקום הרבה יותר טוב. ה conversion rate – אחוז המשתמשים שהופך ללקוחות משלמים גדל פי 3, ה engagement צמח ב 57% ומעל הכל יש תחושה שמשהו ״השתחרר״ – שהלקוחות יותר מעוניינים במוצר, שיותר קל להביא משתמשים חדשים. עדיין יש דרך ארוכה לפנינו אבל רציתי לשתף בפוסט הזה מה קרה בחודשים האחרונים שהוביל לכך.

החודש הראשון אחרי צמצום הצוות היה לא פשוט, בלשון המעטה. היה מורכב להסתגל למציאות החדשה, כל אחד מחברי הצוות היה צריך ללמוד אזורים חדשים ולכסות על אזורים שאחרים ניהלו עד עכשיו. התנערנו מכל המתודולוגיות – אין יותר ספרינטים, לא מפרקים יותר משימות, אין פגישות שבועיות למינהן. גם לזה היה צריך להתרגל. הייתי צריכה לבחור טוב במה להתמקד. 

צעד ראשון – איך להביא יותר משתמשים באותו תקציב שיווק?

היעד הראשון שלי היה להזרים יותר משתמשים למערכת, בצורה משמעותית (ולהגיע למחיר יעד למשתמש שכולם אמרו לי שהוא בלתי אפשרי)

אז התחלתי לשים את כל הפוקוס על השיווק. ככל שיהיו יותר משתמשים נוכל ללמוד מהר יותר ולהגיע לתוצאות טובות יותר. מצד שני, הגדלה משמעותית של תקציבי השיווק היא לא אופציה.

הדבר הראשון שעשיתי הוא להתפקס רק על ערוץ שיווק אחד. החלטתי למקד את כל האנרגיה רק בפרסום בפייסבוק. אין יותר פוסטים חדשים בבלוג, לא עושים יותר email marketing, לא מפרסמים יותר ב adwords. המטרה היתה ״לפצח״ לפחות ערוץ אחד כמו שצריך. עם כל הסיכון, החלטתי ללכת all in רק על ערוץ אחד. למה דווקא פייסבוק? בעיקר כי זה הערוץ שהכי קל לעשות לו scale ושמאפשר עקומת למידה הכי מהירה. כנראה שאם הייתי נתקלת בבעיה הזו לפני כמה שנים, הייתי מחפשת growth hacks יצירתיים שהיו יוצרים peaks של משתמשים חדשים. בתפיסה הנוכחית שלי, אני מחפשת אחר מתודולוגיה שתעבוד טוב לאורך זמן ושתאפשר לי בטווח הארוך להתעסק פחות בשיווק.

התחלתי להפגש עם הרבה אנשים שאני מעריכה בתחום הפרסום בפייסבוק. זאת למרות שאני לחלוטין לא מאמינה שמישהו אחר יוכל להגיד לי מה לעשות או ידע מה נכון לחברה שלי. היו לי שתי מטרות בפגישות האלה – הראשונה היא לפתוח את הראש ולקבל כמה שיותר רעיונות לניסיונות שאני יכולה להריץ. השניה היא לקבל benchmark למחיר הגיוני להרשמה. המטרה הראשונה עבדה נפלא וקיבלתי המון השראה. הנקודה השניה… טוב, שם התחילו הרבה בעיות. כל מי שנפגשתי איתו (כולל אנשים מפייסבוק עצמה) אמרו לי שהמחיר יעד שלי לא הגיוני ורמזו לי בעדינות שאני חיה בסרט. היום אנחנו כבר מעל עשר שבועות ב scale גבוה במחיר היעד שקבעתי. מסקנה, לקבל השראה זה נהדר אבל אף אחד לא יוכל להגיד לי למה החברה שלי יכולה להגיע או לא.

ה״אני מאמין״ שלי בשיווק הוא להריץ כמה שיותר ניסויים במקביל. קשה מאד לצפות איזה מסר יקרוץ ללקוחות פוטנציאליים, מה ה bid המדוייק שצריך לקבוע בפייסבוק ואיזה דף נחיתה יתפקד טוב. במשך כמה שבועות הרצתי אינסוף ניסויים במקביל – עשרות מודעות שונות, טירגוטים שונים, אסטרטגיות תמחור שונות ועבודה בפלטפורמות שונות. חייתי את זה באופן מוחלט. במהלך היום הייתי בודקת כל שעה בערך מה התוצאות ואפילו באמצע הלילה הייתי קמה לעשות שינויים בקמפיינים. אל תקחו את זה כ best practice בכלל. אני בעיקר משתפת את הדבקות שהיתה לי לפצח את השיווק בפייסבוק ולהגיע למחיר היעד שקבעתי. משבוע לשבוע הגעתי לתוצאות טובות יותר. השיפור היה רק בזכות ניתוח של מה גרם לניסיונות מסויימים להצליח ולאחרים להכשל. אחרי חודש הגעתי למחיר יעד. וכיום באותו תקציב פרסום (לא גבוה בכלל) אנחנו מביאים פי חמש יותר הרשמות מבעבר. אחרי החודש האינטנסיבי הזה הורדתי הילוך בשיווק והיום אני משקיעה בערך שעה – שעתיים ביום בשיווק.

Customer success – חותרים למגע, עם כל סוגי המשתמשים

נושא ה customer success לא היה בלב של אוריבי עד התקופה האחרונה. דיברנו עם לקוחות והכרנו חלק מהם היטב אבל זה היה על אש קטנה. רוב השיחות היו עם משתמשים שאהבו את המוצר ופנו אלינו לקבל עוד פרטים או לתת פידבק. אחת הדילמות הכי נפוצות בניהול מוצר היא כמה והאם להתייעץ עם המשתמשים. גישה אחת טוענת שמשתמשים לא באמת יודעים מה הם רוצים וקשה להם לחשוב מחוץ לקופסה מול גישה אחרת שטוענת שראיונות משתמשים הם הכלי החזק ביותר בבניית מוצר. אני מאמינה שזה מאד תלוי בשלב של המוצר, יש תקופות שראיונות משתמשים לא רלוונטים בכלל ותקופות אחרות שהם קריטים. אנחנו בשלב הקריטי. העלנו באופן קיצוני את כמות התקשורת עם משתמשים לרמה של כמה שיחות או פגישות וידאו ביום. בניגוד לתקופה הקודמת, אנחנו גם מדברים עם לא מעט משתמשים שפחות אוהדים את המוצר – כאלה שעשו רק שימוש אחד במוצר ולא חזרו מעולם, כאלה שבמהלך ה free trial ביקרו באוריבי כמה פעמים ביום אבל כשהסתיים לא שידרגו ואחרים שאפילו לא נכנסו לאוריבי פעם אחת ואנחנו מציגים להם את המוצר בפעם הראשונה. פידבק ב 360 מעלות על המוצר. החשיבות של השיחות האלה בעיניי היא פחות בחיפוש אחר רעיונות ממשתמשים או בקשות לפיצ׳רים, אלא ״חוכמת המונים״. אנחנו מכירים היטב את הצרכים של הקהל שלנו אבל יצירת סטטיסטיקה של מה הכי דחוף ועל מה הם מוכנים לשלם, עזרה לי להתוות טוב יותר את ה road map. בסטארטאפ צעיר, כל יום פיתוח הוא קריטי ולכן כל פיתוח של פיצ׳ר שהוא לא ממש נדרש זה אסון. הכמות הגדולה של השיחות עזרה למפות באופן הרבה יותר מדוייק על מה משתמשים מוכנים לשלם.

מוצר – שיוף הקיים או פיצ׳רים חדשים?

בחברה כמו אוריבי, המוצר הוא הלב והגורם העיקרי להצלחה או כשלון. אנחנו עובדים בצורת Low touch, כלומר – משתמשים מגיעים אל המוצר ישירות, מתקינים לבד ומתחילים לעבוד איתו בלי שום הדרכה או תהליך שמערב אנשי מכירות. המשמעות היא שכל בעיית שימושיות, איטיות בטעינת המידע או חוסר יכולת להסביר להם דרך המוצר את הערך שיקבלו, תגרום להם לעזוב. דילמת המוצר הקריטית ביותר שאני נמצאת בה ברמה יומיומית היא איזון בין פיצ׳רים חדשים לבין שיוף ודיוק של הקיימים. אני לחלוטין מאמינה שהפרטים הקטנים משנים מאד – כמה מהר כל דבר נטען, התאמה למצבים שונים ומקרי קצה, שיפור של ה UX. מצד שני, יש עדיין כמה פיצ׳רים מרכזיים שחסרים למשתמשים. בשיחות עם משתמשים כמובן שהמחסור בפיצ׳רים עלה יותר. בעיקר כי קשה יותר לאבחן ולהעיד על בעיות usability. את החודש וחצי הראשון הקדשנו לשיוף של הפיצ׳רים הקיימים. המוטו העיקרי היה Small tasks, Big Difference. מתוך עשרות שינויים פוטנציאלים בחרנו את אלה שיהיו עם אימפקט הכי חזק וזמן מימוש קצר יחסית. החלפנו את ה onboarding, navigation, ושיפרנו משמעותית את ה UX של הפיצ׳רים הכי פופולריים. לאורך הוספת השינויים, התחלנו לראות שיפור בכמות ה sessions הממוצעת שמשתמש עושה ועליה בשימוש בפיצ׳רים המרכזיים.

אחרי שהרגשתי שטיפלנו בכל ״מקרי החירום״, הפוקוס עבר לפיצ׳רים משמעותיים חדשים. יש לנו רשימה של בערך 10 פיצ׳רים ב road map ואת התעדוף אנחנו עושים בעיקר לפי ״חוכמת ההמונים״ שנאספת בכל שיחות הטלפון עם המשתמשים.

עבודה בצוות קטן מאד, צוות פיתוח ללא ניהול

כיום אנחנו 8 אנשים. יש משהו קסום בצוות קטן מאד, בדרך כלל עד עשרה אנשים. אני חושבת שההבדל הכי משמעותי הוא שאין שכבת ביניים וכולם מחוברים באופן ישיר לחזון, למוצר, ללקוחות ולמכירות. בפיתוח עברנו שינוי קיצוני. מניהול מאד מסודר ומובנה עם ספרינטים שבועיים, פגישות sprint planning ופגישות retrospective לעבודה מאד אורגנית. אני לא נגד ספרינטים, agile וכו׳ אבל אין בהם צורך בצוותים קטנים.

כיום אין לנו ניהול בכלל בפיתוח. זו סיטואציה מעניינת שאני חייבת להודות שהייתי סקפטית לגביה בהתחלה. לא רק שאין ניהול, גם ההיררכיה מאד שטוחה, כל המתכנתים בערך באותה רמת ניסיון. באופן טבעי נוצרו אזורי אחריות, חלק עובדים יותר על ה devops, חלק על ה frontend וכו׳ אבל כולם נוגעים בהכל ברמה מסויימת. כל שבועיים בערך אנחנו עוברים מחדש על ה road map לתקופה הקרובה וחברי הצוות מחליטים איך לחלק את הפרוייקטים. עברנו גם ממתודולגיה של פיצול פרוייקטים למשימות קטנות מאד (כל משימה בעבר לקחה בין כמה שעות למקסימום יומיים) לפרוייקטים ארוכים יותר של שבוע, שבועיים או יותר. אני מאמינה שכאשר מתכנת (או כל עובד אחר בחברה) מוביל פרוייקט בעצמו החיבור עמוק יותר והתוצאות טובות יותר. אני מקבלת פידבק והצעות ברמה יומיומית מצוות הפיתוח לגבי שיפורי ux, מקרי קצה וגימור של פיצ׳רים. ככל שנמצאים עמוק יותר בתוך הפרויקט רמת ההבנה של החיבור בין הצד הטכני לצד של המוצר והביזנס עולה משמעותית. המתודולוגיה היחידה שיש לנו היא "Cool Thursdays"- ימי חמישי מוקדשים ל״מיקרו משימות״. כדי לא לקטוע את רצף העבודה היומיומי ומצד שני לא להזניח באגים ושיפורי UX, אנחנו מרכזים את כל המשימות הקטנות בימי חמישי. לפעמים משימות אלה ממלאות רק חצי יום ולפעמים גולשות גם ליום ראשון. התפיסה שיש מקום מוגדר להתעסק ״בקטנות״ מאד עוזרת לי, אני מרגישה שלא מזניחים את הקיים ומצד שני זה מאד מתוחם ולא בא על חשבון ה road map.